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貴社の製品開発では、ブランドイメージを維持するための客観的な判断基準がありますか?

 

1.リーガルコーポレーションの製品開発事例

トヨタ自動車の最上級モデルではクラウンを思う浮かべる方が多いのではないでしょうか。

1980年代、「いつかはクラウン」というキャッチコピーが有名でした。

 

今でも、高級車として広く認知されています。

クラウン=高級車というブランドイメージが見事に定着しました。

 

クラウンのブランドイメージを維持するためには、「変えない」ところを明確にすることが必要です。

高級品の製品仕様、製法の大幅変更は慎重を要します。

従来のブランドイメージを混乱させるリスクもあるからです。

 

 

 

リーガルコーポレーションは、牛革を使ったフォーマルな高級靴を製造している靴メーカーです。

伝統的な製法にこだわり、高級靴ブランドを確立しています。

 

そのリーガルコーポレーションが2016年3月に新たなウォーキングシューズを開発・販売しました。

代表取締役社長の岩崎幸次郎氏は、

「紳士靴としては業界初」のものを含む4件の新技術を投入したと説明しています。

 

このウォーキングシューズは300gと従来の60%程度の質量しかありません。

また、軽量化に加えて、滑りにくさ、歩きやすさを維持する新技術を投入しています。

 

靴底には、異種材料接合技術で接合した素材を使っています。

路面へのグリップ性を高めるゴムとポリアミドフィルムを合わせました。

 

また中底には軽量で反発性の高い繊維強化樹脂を使っています。

さらに靴の本体は、(牛革ではなく)人工皮革です。

裏地は「GORE-TEX」で防水性と通気性を確保しました。

 

 

 

「牛革を使った伝統的な製法」と「業界初の新技術を含む4件の新技術」は相対する内容です。

ですから、この新製品は、構築してきたブランドイメージを混乱させるおそれもありました。

 

あえて新技術を投入した背景を、岩崎氏は次のように語っています。

ニーズの多様化というよりも、

成熟と言った方が近いかもしれないが、靴を履く人の考え方がさまざまに変わってきた。

流通経路も多様化した。

そのどこか一部に特化するのでは、当社の事業規模は維持できない。

高齢になれば足を持ち上げる力が減ってくる。

つま先を上げる力が弱まるから、つまずきやすくなる。

靴は少しでも軽い方が良いし、同時につまずきにくさなどにも最大限配慮する必要がある。

(出典:日経ものづくり2016年3月号)

 

 

 

 

2.リーガルコーポレーションの付加価値拡大戦略

 

顧客要望は多様化しています。

「いつかはクラウン」

一定の年齢に達したら、高級な品物にあこがれる単純な価値観で市場をとらえられなくなってきました。

 

リーガルコーポレーションも顧客要望多様化への対応に迫られました。

したがって、外部変化(高齢化)に応じた新規製品を開発した。

 

リーガルコーポレーションのコア技術は牛革の高級靴製造技術です。

同社のコア技術と接合技術や新素材を組み合わせて新たな付加価値を生みだしました。

 

 

 

 

さて、新技術導入に当たっては、自社ブランドとの適合性を慎重に検討する必要があります。

新技術が単体として優れていても、

ブランドイメージとあまりにかけ離れた状況を生み出してしまっては逆効果です。

 

リーガルコーポレーションは、7年にもわたって試作と実験を繰り返しました。

履き心地という極めて感覚的な、

しかしながら、靴にとっては極めて重要な機能を科学的に検証したのです。

 

試作品を一定期間履きます。

そして、下記の2つを実施しました。

1)高級靴としての履き心地の良しあしを感覚的に判定する。

2)足の発汗量などの物理的な特性を実験で定量化する。

 

両者で、良好な結果になったら採用されます。

定量的に良くても、感覚的にNGならば採用されません。

加えて、感覚的に良くても、定量的にNGなら採用されないということです。

 

感覚的に良くても、客観的裏付けがなければ採用しないという判断基準は注目に値します。

科学的な裏付けなしに、製品の良し悪しを判断しない、モノづくりへのこだわりです。

 

 

感覚的なことであっても、客観的な判断基準を導入することで、開発の方向が見えやすくなります。

・外部環境変化に対応するため、既存技術に外部技術を組み合わせて新規製品を開発する。

・製品開発で感性が問われる場合であっても、定量的な判断基準で客観性を高める工夫をする。

この2つがリーガルコーポレーションで実践された付加価値拡大の要点です。

 

なお、このウォーキングシューズは牛革の高級靴とは全く異なった製品です。

しかしながら、同社は高級品で勝負する方針は変えていません。

 

既存製品とは異なった価値、軽量化、滑りにくさ、防水性を提供する考えです。

高級品というブランドイメージを堅持します。

(出典:日経ものづくり2016年3月号)

 

ブランドイメージを維持する客観的な判断基準を検討しませんか?

 

 

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